7 февраля на международной выставке "ПРОДЭКСПО 2023" АМА Ассоциация мерчандайзинговых агентств провела панельную дискуссию "Современные тренды в мерчандайзинге" на сессии отраслевого портала Retail.ru "Товар на полку. Как упростить путь в торговые сети?".
Спикерами выступили представители, как трейд-маркетинговых агентств (Gradus, ITM Group, Beetl, Smart Merch), так и производителей ("Эссен Продакшн АГ"), ритейлеров ("Лента") и сервиса мониторинга заработных плат (Salary Index). Поэтому тему мерчандайзинга удалось рассмотреть со всех сторон и понять, что ожидают от сервиса заказчики услуги и какие эффективные инструменты предлагают со своей стороны исполнители.
Одним из ключевых трендов единогласно признан совмещенный мерчандайзинг - направление, которое позволяет оптимизировать трейд-маркетинговый бюджет.
Производители понимают, что совмещенный мерчандайзинг уступает по эффективности эксклюзивному, но выполняет основные задачи и помогает значительно сократить затраты.
Екатерина Оронова, руководитель направлений мерчандайзинга и BTL, АО "Эссен Продакшн АГ":
"Собственная команда у нас лучше работает, и в маленьких городах, так как вписывается в имеющийся бюджет. В городах-миллионниках работают агентства.
Прежде чем передать в агентство адресную программу, мы анализируем ее. Берем третичные продажи в торговой точке и на основании этого выстраиваем рейтинг магазинов, которые будем обслуживать".
Однако, заказчики совмещенного мерчандайзинга рассчитывают на высокое качество услуги. И агентства ищут решения, способные удовлетворить это требование.
Сергей Киселёв, заместитель директора департамента мерчандайзинга BeeTL:
"Тренд сейчас в том, что клиенты хотят "совмещёнку" и предъявляют к ней требования, как к эксклюзиву. Чтобы совмещённый мерчандайзинг был качественным, важно чтобы агентство отдавало себе отчёт о количестве SKU у производителя и не передавало мерчандайзеру в работу 300-400 SKU. У него будет каша в голове, он не поймёт, с чем работает".
Помимо этого, на эффективность мерчандайзинга напрямую влияет работа полевого персонала, которая не может быть качественной при высоком уровне ротации и низком профессионализме сотрудников.
Екатерина Ивашкевич, руководитель проекта по мониторингу зарплат Salary Index:
"Чтобы вся экосистема доставки товара покупателю работала, нужно найти и нанять людей, нужно понимать, сколько им платить. Это зависит от того, сколько средняя зарплата, сколько платят конкуренты, какая динамика по месяцам/кварталам/за год, сколько платят в конкретном регионе или городе, как влияют на уровень дохода социально-демографические факторы.
Обладая всеми этими данными, можно снизить ротацию, быстрее закрывать вакансии, а также избежать вопросов со стороны контролирующего отдела внутри компании".
С точки зрения торговой сети, мерчандайзинг, выполняемый для конкретного бренда, имеет вес, только если способствует росту продаж категории. При этом ритейлеры готовы предоставить аналитику, чтобы бренд совместно с агентством разработали проект, который принесет результат всем участникам процесса.
Думитро Чаттерджи, руководитель направления внешних аналитических продуктов, "Лента":
"Сеть своими данными помогает поставщикам, но нужно, чтобы вы взяли эти данные, проанализировали их и принесли нам решение, как нам с вами заработать еще больше денег, продать еще больше товара".
Посетители панельной дискуссии АМА смогли убедиться в эффективности мерчандайзинга на примере "живого" кейса, представленного Еленой Кузиной, руководителем отдела аутсорсинга торговых команд Gradus.
Российский производитель слабоалкогольных напитков и кваса благодаря расширению представленности посредством мерчандайзинга и стимулированию продаж успешно вышел в категорию в федеральные торговые сети, увеличил адресную программу в пять раз и занял существенную долю полки.
Елена также рассказала, как должна строиться работа для достижения такого результата:
"Мы изначально выбираем торговые точки с потенциалом большей эффективности: ранжируем ТТ с учетом того, где эффект влияния мерчандайзера будет достаточным или максимальным, какие ТТ будут "качать" основные продажи, а какие мы оставим в покое, чтобы они просто наполнились товаром и продавали самостоятельно".
Юлия Планкина, руководитель по развитию бизнеса ITM Group, отметила задачи, на которых нужно фокусироваться в 2023, реализуя мерчандайзинговые активности:
• создание условий для омниканального покупательского опыта
• отслеживание показателей эффективности мерчандайзинга (уровень продаж, OOS и т.д.)
• ориентирование на аналитику торговых сетей
• удержание персонала
АМА благодарит участников и посетителей панельной дискуссии и надеется на новые полезные встречи на отраслевых мероприятиях, и не только.
Подробнее о панельной дискуссии можно прочитать на сайте организатора сессии Retai.ru
Спикерами выступили представители, как трейд-маркетинговых агентств (Gradus, ITM Group, Beetl, Smart Merch), так и производителей ("Эссен Продакшн АГ"), ритейлеров ("Лента") и сервиса мониторинга заработных плат (Salary Index). Поэтому тему мерчандайзинга удалось рассмотреть со всех сторон и понять, что ожидают от сервиса заказчики услуги и какие эффективные инструменты предлагают со своей стороны исполнители.
Одним из ключевых трендов единогласно признан совмещенный мерчандайзинг - направление, которое позволяет оптимизировать трейд-маркетинговый бюджет.
Производители понимают, что совмещенный мерчандайзинг уступает по эффективности эксклюзивному, но выполняет основные задачи и помогает значительно сократить затраты.
Екатерина Оронова, руководитель направлений мерчандайзинга и BTL, АО "Эссен Продакшн АГ":
"Собственная команда у нас лучше работает, и в маленьких городах, так как вписывается в имеющийся бюджет. В городах-миллионниках работают агентства.
Прежде чем передать в агентство адресную программу, мы анализируем ее. Берем третичные продажи в торговой точке и на основании этого выстраиваем рейтинг магазинов, которые будем обслуживать".
Однако, заказчики совмещенного мерчандайзинга рассчитывают на высокое качество услуги. И агентства ищут решения, способные удовлетворить это требование.
Сергей Киселёв, заместитель директора департамента мерчандайзинга BeeTL:
"Тренд сейчас в том, что клиенты хотят "совмещёнку" и предъявляют к ней требования, как к эксклюзиву. Чтобы совмещённый мерчандайзинг был качественным, важно чтобы агентство отдавало себе отчёт о количестве SKU у производителя и не передавало мерчандайзеру в работу 300-400 SKU. У него будет каша в голове, он не поймёт, с чем работает".
Помимо этого, на эффективность мерчандайзинга напрямую влияет работа полевого персонала, которая не может быть качественной при высоком уровне ротации и низком профессионализме сотрудников.
Екатерина Ивашкевич, руководитель проекта по мониторингу зарплат Salary Index:
"Чтобы вся экосистема доставки товара покупателю работала, нужно найти и нанять людей, нужно понимать, сколько им платить. Это зависит от того, сколько средняя зарплата, сколько платят конкуренты, какая динамика по месяцам/кварталам/за год, сколько платят в конкретном регионе или городе, как влияют на уровень дохода социально-демографические факторы.
Обладая всеми этими данными, можно снизить ротацию, быстрее закрывать вакансии, а также избежать вопросов со стороны контролирующего отдела внутри компании".
С точки зрения торговой сети, мерчандайзинг, выполняемый для конкретного бренда, имеет вес, только если способствует росту продаж категории. При этом ритейлеры готовы предоставить аналитику, чтобы бренд совместно с агентством разработали проект, который принесет результат всем участникам процесса.
Думитро Чаттерджи, руководитель направления внешних аналитических продуктов, "Лента":
"Сеть своими данными помогает поставщикам, но нужно, чтобы вы взяли эти данные, проанализировали их и принесли нам решение, как нам с вами заработать еще больше денег, продать еще больше товара".
Посетители панельной дискуссии АМА смогли убедиться в эффективности мерчандайзинга на примере "живого" кейса, представленного Еленой Кузиной, руководителем отдела аутсорсинга торговых команд Gradus.
Российский производитель слабоалкогольных напитков и кваса благодаря расширению представленности посредством мерчандайзинга и стимулированию продаж успешно вышел в категорию в федеральные торговые сети, увеличил адресную программу в пять раз и занял существенную долю полки.
Елена также рассказала, как должна строиться работа для достижения такого результата:
"Мы изначально выбираем торговые точки с потенциалом большей эффективности: ранжируем ТТ с учетом того, где эффект влияния мерчандайзера будет достаточным или максимальным, какие ТТ будут "качать" основные продажи, а какие мы оставим в покое, чтобы они просто наполнились товаром и продавали самостоятельно".
Юлия Планкина, руководитель по развитию бизнеса ITM Group, отметила задачи, на которых нужно фокусироваться в 2023, реализуя мерчандайзинговые активности:
• создание условий для омниканального покупательского опыта
• отслеживание показателей эффективности мерчандайзинга (уровень продаж, OOS и т.д.)
• ориентирование на аналитику торговых сетей
• удержание персонала
АМА благодарит участников и посетителей панельной дискуссии и надеется на новые полезные встречи на отраслевых мероприятиях, и не только.
Подробнее о панельной дискуссии можно прочитать на сайте организатора сессии Retai.ru
