Агентства отрасли мерчандайзинга и трейд-маркетинга хорошо знакомы с одним из ее ключевых трендов - совмещенным мерчандайзингом. Данный сервис привлекателен для клиентов тем, что помогает сократить расходы. Но есть вопрос, который заказчики неизменно задают агентствам: удастся ли в случае перехода с "эксклюзива" на "совмещенку" сохранить качество оказываемой услуги? Кейс агентства "Дата Маркетинг", входящего в состав АМА, демонстрирует положительный ответ.
И команда "Дата Маркетинг" готова поделиться этапами реализации и полученными результатами:
Один из наших клиентов, производитель товаров в категории бакалеи, пришел к нам с запросом перейти с эксклюзивного мерчандайзинга на совмещенный, не жертвуя при этом качеством предоставляемых услуг. В ответ на это мы предложили реализовать систему ключевых показателей эффективности (KPI), чтобы мотивировать наших сотрудников и обеспечить единый стандарт выкладки продукции на полки магазинов.
Внедрение системы KPI
Мы использовали три основных параметра для измерения и контроля эффективности мерчандайзинга:
1. Положение на полке:
Внедрили систему автоматизированного контроля и отчетности, включающую три варианта положения продукции на полке: идеальное (как было бы желательно с точки зрения клиента), согласно договору (положение, предусмотренное планограммой магазина) и фактическое положение. Когда мерчандайзер достигал лучшего положения, чем требовалось по договору, мы обновляли загруженную в систему картину. Таким образом, сотрудники пошагово приближались к идеальной выкладке, которую хотел видеть клиент. По достижению этапа с лучшей выкладкой, она становилась стандартной.
2. Out of Stock (OOS):
В условиях, когда во многих торговых точках используются автоматизированные системы заказов, работа с OOS становится сложной. Мы поставили перед мерчандайзерами задачу внимательно наблюдать за оборотом товара и анализировать, какие позиции успевают распродаться до следующего автозаказа. Сотрудники выясняли, в какой день руководитель отдела делает автозаказ, подходили и рекомендовали увеличить квант по определенным SKU с чётким обоснованием для чего это необходимо. Если в точке проводилась промоакция с повышенным коэффициентом автозаказа, а мерчандайзер видел, что товар быстро раскупают, он также убеждал руководителя отдела скорректировать заказ. Важно отметить, что мерчандайзеры действовали разумно, избегая чрезмерного увеличения заказов, чтобы избежать просрочки товаров и, следовательно, списания.
3. Доля полки:
Подобно параметру положения на полке, в систему внедрены три варианта: идеальный, согласно договору и фактический. Когда мерчандайзер работал длительное время в торговой точке, варианты "согласно договору" и "фактический" становились равнозначными. После достижения лучшего результата вариант "согласно договору" обновлялся, и сотрудник сохранял достигнутый результат. Мерчандайзеры тщательно оценивали долю полки в каждой категории товаров, буквально рассчитывали число фейсов по формуле и получали точные результаты. Опираясь на данные эталонных торговых точек, устанавливались целевые показатели для доли полки в разных сетях.
Результаты проекта:
Проект успешно функционирует уже 15 месяцев, и за это время нам удалось снизить расходы клиента на мерчандайзинг на 26%. Это стало возможно благодаря переходу от эксклюзивной модели с визитными мерчандайзерами к использованию стационарных сотрудников, которые присутствуют в точках продаж на протяжении всего рабочего дня. Это более эффективное решение, так как стационарные сотрудники все время находятся в торговой точке и могут внепланово заниматься выкладкой, если возникнет необходимость. Обучение персонала KPI заняло некоторое время, но оно окупилось в виде высокопрофессиональных сотрудников, способных оцифровывать достигнутые результаты и эффективно управлять ассортиментной матрицей. Процент OOS снизился в 2,1 раза.
Этот проект доказывает, что эффективное внедрение системы KPI позволяет сотрудникам сфокусироваться на тех задачах и показателях, которые важны и значимы для клиента.
И команда "Дата Маркетинг" готова поделиться этапами реализации и полученными результатами:
Один из наших клиентов, производитель товаров в категории бакалеи, пришел к нам с запросом перейти с эксклюзивного мерчандайзинга на совмещенный, не жертвуя при этом качеством предоставляемых услуг. В ответ на это мы предложили реализовать систему ключевых показателей эффективности (KPI), чтобы мотивировать наших сотрудников и обеспечить единый стандарт выкладки продукции на полки магазинов.
Внедрение системы KPI
Мы использовали три основных параметра для измерения и контроля эффективности мерчандайзинга:
1. Положение на полке:
Внедрили систему автоматизированного контроля и отчетности, включающую три варианта положения продукции на полке: идеальное (как было бы желательно с точки зрения клиента), согласно договору (положение, предусмотренное планограммой магазина) и фактическое положение. Когда мерчандайзер достигал лучшего положения, чем требовалось по договору, мы обновляли загруженную в систему картину. Таким образом, сотрудники пошагово приближались к идеальной выкладке, которую хотел видеть клиент. По достижению этапа с лучшей выкладкой, она становилась стандартной.
2. Out of Stock (OOS):
В условиях, когда во многих торговых точках используются автоматизированные системы заказов, работа с OOS становится сложной. Мы поставили перед мерчандайзерами задачу внимательно наблюдать за оборотом товара и анализировать, какие позиции успевают распродаться до следующего автозаказа. Сотрудники выясняли, в какой день руководитель отдела делает автозаказ, подходили и рекомендовали увеличить квант по определенным SKU с чётким обоснованием для чего это необходимо. Если в точке проводилась промоакция с повышенным коэффициентом автозаказа, а мерчандайзер видел, что товар быстро раскупают, он также убеждал руководителя отдела скорректировать заказ. Важно отметить, что мерчандайзеры действовали разумно, избегая чрезмерного увеличения заказов, чтобы избежать просрочки товаров и, следовательно, списания.
3. Доля полки:
Подобно параметру положения на полке, в систему внедрены три варианта: идеальный, согласно договору и фактический. Когда мерчандайзер работал длительное время в торговой точке, варианты "согласно договору" и "фактический" становились равнозначными. После достижения лучшего результата вариант "согласно договору" обновлялся, и сотрудник сохранял достигнутый результат. Мерчандайзеры тщательно оценивали долю полки в каждой категории товаров, буквально рассчитывали число фейсов по формуле и получали точные результаты. Опираясь на данные эталонных торговых точек, устанавливались целевые показатели для доли полки в разных сетях.
Результаты проекта:
Проект успешно функционирует уже 15 месяцев, и за это время нам удалось снизить расходы клиента на мерчандайзинг на 26%. Это стало возможно благодаря переходу от эксклюзивной модели с визитными мерчандайзерами к использованию стационарных сотрудников, которые присутствуют в точках продаж на протяжении всего рабочего дня. Это более эффективное решение, так как стационарные сотрудники все время находятся в торговой точке и могут внепланово заниматься выкладкой, если возникнет необходимость. Обучение персонала KPI заняло некоторое время, но оно окупилось в виде высокопрофессиональных сотрудников, способных оцифровывать достигнутые результаты и эффективно управлять ассортиментной матрицей. Процент OOS снизился в 2,1 раза.
Этот проект доказывает, что эффективное внедрение системы KPI позволяет сотрудникам сфокусироваться на тех задачах и показателях, которые важны и значимы для клиента.
